文 / 六金

　　来源 / 节点财经

　　1982年，中国学子杨向东赴美求学，在麻省理工学院学长张懿宸的引荐下，人生第一顿饭选择了麦当劳。彼时无人预料，这顿跨越太平洋的快餐，会在三十余年后为麦当劳中国埋下效率革命的伏笔——两位年轻人后来分别执掌凯雷投资亚太区与中信资本，成为2017年麦当劳中国股权变更的关键推手。

　　2017年，中信股份、中信资本及凯雷投资组成的联合体完成对麦当劳中国业务的收购，一场以数字化为引擎的本土化转型就此启幕。首当其冲的，是更具中国辨识度的品牌命名：麦当劳（中国）有限公司正式更名为“金拱门（中国）有限公司”。

　　“金拱门”三字意外引爆社交媒体，网友为星巴克、耐克等品牌创造的中式译名登上热搜。麦当劳中国CEO张家茵坦言，这个源自金色拱门Logo的内部昵称，原本只是借股权变更契机“转正”，却意外成为品牌年轻化的起点。

　　效率革命：从APP自研到系统重构麦当劳中国的数字化之路，始于一场对全球总部的“良性反叛”。当张懿宸首次提出自建APP时，面对的是麦当劳体系内长达200页、几乎不可修改的特许经营合同。但中国市场的移动支付浪潮让总部最终松口，全球CTO亲赴中国考察后，批准9个月开发周期。

　　然而中信团队选择更激进的路径：与腾讯合作开发小程序。仅用6周，支持外卖点餐的小程序上线，一年半会员数突破7000万。如今，麦当劳中国数字化会员超3.5亿，九成以上收入来自数字订单。这场闪电战背后，是IT团队深入后厨动线、前台出餐的“偷师”行动，将运营细节转化为代码，打造出全员通用操作系统。

　　面对7000家门店的运营压力，麦当劳中国推出“All in One”战略，统一APP与小程序技术架构，将点餐到支付时间压缩至15秒，取餐流程缩短100秒。2020年自研数字化生态系统成型，确保高速扩张中的服务稳定性，将“快”字写入品牌基因。

　　万店连锁：下沉市场与场景创新效率提升直接反映在扩张速度上：年新增门店从200家跃升至超1000家，相当于每8小时开出一家新店。截至目前，门店总数突破7100家，覆盖所有内地省份，年接待顾客超13亿人次。

　　这一成绩得益于对下沉市场与新兴场景的精准布局。约半数新店落户三至五线城市，2025年将进驻宁夏与青海。数字化决策系统通过大数据分析经济生态、消费偏好，精准预测销售额与盈利。与碧桂园、中海地产的战略合作，则让门店优先入驻社区商业体，降低租金成本。

　　高校场景成为另一增长极。麦当劳已与80所高校合作，清华校园店开张半年持续爆满，专用活动区供师生使用，成功打入Z世代生活圈。“麦门”信仰与“穷鬼套餐”等热梗的流行，持续为品牌注入年轻声量。

　　本土化决策：供应链扎根与文化融合中资控股后，麦当劳中国董事会近半数成员常驻本土，决策权回归中国团队。这一转变不仅缩短审批流程，更让品牌能快速响应市场变化。供应链本土化是核心支撑：90%食材国内采购，近六成供应商来自本土，年均推出超100款新品。

　　与首农、圣农等供应商的120亿元战略投资，深化了“三脚凳”合作模式。麦当劳不仅助力供应商“出海”，其生产的派、松饼等产品已进入日本、新加坡市场，年出口薯条约8000吨。

　　本土化决策的灵活性体现在方方面面：2018年全面拥抱外卖平台，业务量连续两年增长超40%；与顺丰合作实现送餐员资源互补；通过社交媒体捕捉“肉霸堡”“叠叠卷”等爆款需求。这些举措让麦当劳从快餐品牌升格为青年文化符号。

　　金拱门模式：跨国企业的本土化范本麦当劳中国的转型，淬炼出被行业称为“金拱门模式”的方法论。这套打法成为星巴克等跨国企业研究的样本，其核心在于三个“接地气”：

　　接市场地气：2018年全面拥抱外卖，送餐员由顺丰快递员兼任，提升履约效率。接胃口地气：通过社交数据研发新品，90%食材本土采购支撑快速上新。接情绪地气：以“麦门”文化与年轻人互动，官号运营成为“电子快乐老家”。

　　2023年，麦当劳全球CEO克里斯·坎普钦斯基访华时感叹：“中国市场的数字化已走在全球前列。”这场跨越太平洋的战略认同，最终促成全球回购部分中国业务股权。麦当劳中国的八年实践证明：在中国做生意，需用中国节奏奔跑，听中国用户的声音，玩中国年轻人创造的梗。

　　参考资料：

　　1.《独家｜对话中信资本张懿宸：我们用八年改造麦当劳中国》，中国企业家杂志

　　2.《麦当劳的数字化“密钥”》，餐饮老板内参

　　3.《金拱门八周年美好实践报告》

　　*题图由AI生成