原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

　　作者 | 温颖颖

　　当#杨幂代言背背佳#的话题冲上微博热搜榜首，1.5亿阅读量与抖音3000万次互动的背后，这款曾被贴上"智商税"标签的矫姿产品，正以全新姿态回归公众视野。这场看似突兀的代言合作，实则暗藏消费心理变迁与资本博弈的深层逻辑。

　　从家长焦虑到自我管理：背背佳的营销进化论上世纪末，背背佳凭借"挺起你的自信"的洗脑广告，将青少年体态矫正与家长教育焦虑深度绑定。1997年，创始人杜国楹以5000元购入天津大学"英姿带"技术，通过电台电视广告轰炸，在人均月收入430元的年代，创造出单日3万元销售额的奇迹。1998年，25岁的杜国楹凭借4.5亿元年销售额跻身亿万富翁行列，其营销神话甚至被马云用作阿里创业初期的团队奖励。

　　进入21世纪后，电商冲击与消费观念转变使背背佳逐渐淡出。直到2022年被可孚医疗收购，品牌定位从"防驼神器"升级为"体态管理专家"，目标群体扩展至所有关注体态的年轻人。这种转型堪称精准——在新生人口下滑的背景下，背背佳成功将营销焦点从"隔代焦虑"转向"审美焦虑"。

　　2024年，背背佳通过"每天3-6小时改善体态"等宣传话术，结合综艺赞助与直播电商，实现销量爆发。抖音平台数据显示，2023年11月至2024年5月，其销量超100万件、销售额破亿，较2022年增长三四百倍。弗若斯特沙利文报告显示，2024年中国矫姿带市场19亿元规模中，背背佳独占鳌头。

　　杨幂效应：精准击中审美中坚群体此次代言合作背后，是背背佳对消费群体的深度洞察。飞瓜数据显示，其消费者中女性占比超80%，24-40岁群体近70%；而杨幂粉丝中，20-29岁与40岁以上女性占比最高。这种用户画像的重合，使代言成为唤醒成年人自我形象焦虑的精准武器。

　　"背背佳卖的从来不是矫姿带，而是一种被时代打磨的情绪幻觉。"行业分析师指出，从青少年体态矫正到成年人审美管理，品牌始终在制造焦虑与贩卖解药之间寻找平衡。杨幂的加盟，正是这场情绪再造的关键节点——其代言视频中"拥抱更好的自己"的宣传语，与90后群体成长为消费主力的现实完美契合。

　　可孚医疗的资本棋局：A+H上市与营销依赖背背佳的翻红，与母公司可孚医疗的资本布局密不可分。2025年8月，可孚医疗向港交所递交A+H上市申请，试图通过双重上市缓解经营压力。作为曾经的"消费医疗黑马"，其净利润在2020年暴增241.8%后持续下滑，2025上半年营收同比下跌9.78%，市值较峰值收缩41%。

　　|同花顺数据：可孚医疗销售成本占比持续攀升

　　为驱动增长，可孚医疗不断加大营销投入。2022-2025上半年，其销售成本从6.19亿元增至9.73亿元，占营收比例从20.8%升至32.1%。与此同时，研发支出却从1.18亿元降至0.4亿元，研发团队规模收缩8.3%。这种"重营销轻研发"的策略，在背背佳2025上半年所属康复辅具品类收入同比下跌6.41%的背景下，显得尤为突出。

　　耐人寻味的是，经营承压的可孚医疗却实施高额分红。2021-2025上半年累计分红12.35亿元，其中2024年分红3.66亿元甚至超过同期净利润。实控人张敏夫妇凭借53.94%的持股比例，4年多时间拿走超6亿元分红。此时启动港股上市并高调代言，被市场解读为向资本市场讲述"生活方式"新故事的尝试。

　　美丽刑具的争议：产品力始终是阿喀琉斯之踵尽管营销数据亮眼，背背佳的产品争议从未停歇。2006年成都市场调查显示，30%的家长曾咨询医生能否用背背佳矫正脊柱弯曲，同年媒体开始报道其虚假宣传问题。广东省小儿骨科学组主任委员杨军林教授直言："背背佳纠正驼背无效，还可能延误病情。"

　　在黑猫投诉平台，用户反馈集中于"无矫正效果""停用反弹""腋下被勒疼"等问题。有消费者表示穿戴后"胸口喘不过气"，社媒上更有网友称长期使用导致腰部承受力变差。骨科医生解释称："被动挺直的姿势会使后侧肌群弱化，形成用进废退的恶性循环。"

　　背背佳在商品详情页用小字声明："本产品不属于医疗器械，不具备治疗作用。"客服更将其归类为"服装类产品"。这种定位与母公司可孚医疗研发支出持续减少、销售费用高企的现状形成鲜明对比——2025上半年，其研发费用仅占营收的2.68%，而销售费用占比高达32.1%。

　　焦虑生意的终极命题：谁认真谁就输了从90年代的电视广告霸主，到如今的直播电商新贵，背背佳始终在制造需求与满足需求之间游走。当杨幂穿着矫姿带喊出"拥抱更好的自己"时，这场关于身体规训的商业游戏，早已超越产品本身。正如行业观察者所言："背背佳卖的不是矫姿带，而是一种被主流审美驯化的身体幻觉。"

　　在资本市场的期待与消费者的质疑中，这款"美丽刑具"的未来充满变数。但可以确定的是，只要社会对完美身形的焦虑持续存在，背背佳的营销故事就永远不会落幕——毕竟，在这场关于焦虑的生意里，认真的人早已输在了起点。

　　参考资料：

　　中新经纬《成年人的“美丽刑具”，一年卖了5个亿》

　　第一风口《“未见明显矫正效果”，产品功效争议不断，“背背佳”母公司赴港上市寻输血》

　　时尚健康杂志社《这种“美丽刑具”又火了，完美身形能靠“勒”出来吗？》

　　鉴闻《背背佳“造富神话”背后的“三剑客”》