出品｜虎嗅商业消费组

　　作者｜周月明

　　编辑｜苗正卿

　　题图｜Snapchat

　　在利雅得某商场的电梯里，25岁的沙特青年Abdulaziz Aldulaijan（网名Dyler）随手将按电梯按钮的动作编成一段旋律，这段看似随意的日常片段上传至Snapchat后，竟收获86.8万次浏览量。没有专业脚本、灯光或构图，这种“粗糙”的真实内容却为他积累了240万日活粉丝，甚至通过广告合作实现了买房买车的财务自由。

　　Dyler的Snapchat主页

　　沙特社交媒体：隐私驱动的另类生态

　　这个71%人口年龄在35岁以下的国家，互联网渗透率已达99%，但社媒竞争格局却与全球趋势迥异。TikTok、Instagram等国际平台虽知名，但Snapchat凭借2500万月活用户稳居沙特市场榜首，Instagram（2049万）和TikTok（1804万）紧随其后。

　　隐私文化：沙特社媒的核心逻辑

　　沙特社媒的独特性源于其深厚的隐私文化。穆斯林宗教传统渗透至社会生活的每个角落：餐厅分“家庭区”与“单身男性区”，住宅设双入口，窗户高且小，健身房、泳池严格按性别分区。这种对“被看见”的高度敏感，延伸至互联网空间——沙特用户普遍创建多个社交账号，区分工作、家庭、朋友等场景，对Twitter、TikTok的“公开展示”属性充满警惕。

　　Snapchat的“24小时消失”机制恰好契合了这一需求。用户无需过度修饰内容，真实表达成为可能。作家兼旅行博主Abdullah Aljumah坦言：“Snapchat是我的主战场，展示起床、旅途琐事等真实生活；而Instagram则用于发布精修照片和品牌合作内容。”数据显示，沙特用户日均打开Snapchat达50次，许多人一天发布数十条内容，形成独特的“社交补偿”现象。

　　利雅得街道旁的房屋

　　娱乐匮乏进一步放大了这种需求。沙特法律禁酒、禁偶像崇拜，直至2018年才开放首家电影院。互联网因此成为沙特年轻人的主要社交出口，语聊房、移动游戏、短视频直播等平台蓬勃发展。

　　全球平台争夺沙特“金矿”

　　沙特市场的战略价值已引发全球关注。Meta于2024年联合沙特旅游局举办首届“MENA Instagram创作者峰会”；TikTok宣布2025年在利雅得设立中东及北非总部，并发布大量招聘岗位；Snapchat则将沙特定位为“全球增长最快市场之一”，投入重金进行本地化运营。

　　2024年，Snapchat在利雅得设立新办公室和创作者中心，雇佣本地团队管理创作者关系、组织活动，避免文化冲突。其创作者会客厅（Majlis Snap）融合阿拉伯传统“客厅”文化，提供培训指导，频率远超其他平台。

　　阿拉伯风格的Snapchat沙特办公室

　　沙特网红经济：真实即财富

　　Snapchat是沙特网红的主要收入来源。获得Snap Star认证的创作者甚至会举办庆祝派对，本地负责人常被“围追堵截”以求扶持。旅行博主Abdullah Aljumah透露，其80%收入来自Snapchat；Dyler也表示，尽管YouTube有800万粉丝，但收入远不及Snapchat。

　　沙特创作者的盈利模式分为三类：

　　平台分成：Snapchat的Spotlight功能通过“水晶”虚拟货币兑换现金，推荐算法使未关注用户也能看到内容，高质量视频收益是普通内容的数倍。品牌合作：包括固定费用（如6个月内每周发布2次）、佣金分成（优惠码使用分成）、长期赞助（如奢侈品品牌2-3年合约）。线下活动：头部创作者单场出场费数千至数万美元，地产公司是Dyler的大客户之一。与国内不同，沙特创作者生态中MCN机构未成主流。多数头部创作者独立运营，直接与品牌对接。“MCN抽成30%但价值有限，顶级创作者有议价能力。”Dyler说。

　　中国品牌出海：机遇与挑战并存

　　Snapchat上涌现出华为、名爵汽车等中国品牌。Abdullah Aljumah表示：“中国品牌给予创作空间，尊重创意，不强制脚本。”这与部分国际品牌形成对比——某国际品牌曾因不了解传统服饰穿戴方式，导致合作失败。

　　然而，中国品牌仍面临多重挑战。某电商公司负责人指出：“Snapchat广告系统学习曲线陡峭，效果追踪不如国内平台精细，难以实时优化ROI。”Snap方面回应称，严格的隐私政策限制了商业化追踪，这是国内外广告行业的本质区别。

　　创作者对接成本高也是难题。头部创作者报价高昂，沟通周期长，需通过代理商反复协商。此外，中国品牌在沙特的形象仍在建立中。美妆博主表示：“过去中国产品被视为‘便宜但质量一般’，现在部分品牌在改变，但需要时间。”

　　Snapchat消费者洞察专家Dina AI Sabbagh指出，沙特消费者决策依赖两点：本土相关性和人际影响力。品牌需使用沙特方言、本土模特，并贴合当地审美。例如，丝芙兰在沙特的成功，部分归因于广告选用本土模特，眼线画法符合女性习惯。

　　沙特作为中东第一大经济体，人均GDP超3万美元，消费潜力巨大。但品牌需理解其独特性——沙特是信任市场，非流量市场。短期campaign或急于求成者，难以抓住机遇。

　　#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至zhouyueming@huxiu.com。

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