名创优品叶国富再掀浪潮：MINISO LAND全球布局开启IP运营新篇章
发布时间：
2025-10-29 13:23:53
来源： 保山日报网
界面新闻记者 | 卢奕贝界面新闻编辑 | 许悦
名创优品正以MINISO LAND这一全新店型加速海外扩张，创始人叶国富的又一次战略转型引发行业关注。
2025年10月25日，泰国曼谷Siam Square步行街迎来全球首家海外MINISO LAND旗舰店。这座占地超1000平方米的三层建筑内，汇聚了80余个国际IP的8000+SKU商品，涵盖毛绒玩具、盲盒、香氛等潮流品类，其中IP产品占比高达85%-90%，较国内门店进一步提升。
门店设计采用"一步一世界"主题分区理念，每个区域以独立IP为核心打造沉浸式场景，并设置裸眼3D外墙和拍照打卡点。值得注意的是，该店选址距离泡泡玛特泰国旗舰店仅200米，形成直接竞争态势。
自2016年以代理模式进入泰国市场后，名创优品已完成直营转型。截至2025年10月，泰国已开设16家全新形象门店，未来3-5年计划新增100家。集团副总裁黄铮透露，MINISO LAND将陆续登陆印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚市场，形成区域化IP运营矩阵。
< 图片拍摄：界面新闻 卢奕贝
叶国富在罗永浩播客节目中明确提出转型战略：从零售公司升级为文化创意公司。MINISO LAND的落地正是这一转型的实践样本，其产品策略呈现两大特征：一是强化顶级授权IP合作，如首发迪士尼"疯狂动物城"系列、泰国限定Hello Kitty盲盒；二是培育本土化自有IP，推出"泰拳墩DUN鸡"毛绒玩偶和"大象限定款"等特色产品。
这种"顶级授权IP+签约艺术家IP"的双轨模式，与泡泡玛特的商业模式形成直接对标。集团首席营销官刘晓彬透露，名创优品已将泰国网红IP"黄油小熊"纳入体系，该形象源自Butterbear甜品店的舞蹈视频爆红事件。自有IP右右酱今年6月推出后已实现4000万销售额，预计明年突破亿元大关。
泡泡玛特的成功路径为行业提供了可复制的模板：通过签约艺术家创造IP，再通过市场验证筛选爆款。其IP矩阵包含MOLLY、LABUBU等自有标志性IP，以及迪士尼、哈利波特等授权IP，形成双轮驱动模式。在出海过程中，泡泡玛特通过签约美国、泰国艺术家开发本地化IP，成功打开海外市场。
名创优品正试图复制这种成功模式。除泰国本土IP开发外，集团在搪胶毛绒品类已取得突破，该品类自2024年底启动开发，截至目前已创造8亿元销售额，预计2025年将突破12亿元。新加坡市场推出的鱼尾狮公仔等地域限定产品，进一步验证了策略的有效性。
在供应链支撑方面，名创优品构建了七层店态矩阵：MINISO LAND（顶级IP体验店）、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO（社区店）和快闪店。这种分层策略既满足IP场景化需求，又覆盖品类场景化消费，形成可快速复制的扩张模型。
中国潮玩市场为这种转型提供了广阔空间。中商产业研究院数据显示，2020-2024年中国潮流玩具市场规模从229亿元增长至763亿元，年均复合增长率达35.1%，预计2025年将达877亿元。当前市场集中度较低，前五大企业合计占比仅20.8%，其中泡泡玛特以11.5%的份额领跑。
< 图片拍摄：界面新闻 卢奕贝
刘晓彬认为，潮玩市场远未形成垄断格局，艺术家IP领域将迎来更多参与者。名创优品的竞争优势在于：一方面通过授权IP构建消费壁垒，MINISO LAND提供的沉浸式体验具有强扩展性；另一方面依托中国供应链优势，在成本控制和上新速度上形成竞争力。目前集团已将原创IP开发上升为战略核心，计划在海外市场长期投入资源培育自有IP。
这场转型的关键挑战在于能否打造出具有全球影响力的标志性IP。正如泡泡玛特LABUBU成为现象级IP，名创优品需要找到自己的"超级符号"。刘晓彬坦言，这需要持续投入和长期运营，但集团已形成共识：原创IP能力将是未来竞争的核心壁垒。
名创优品正以MINISO LAND这一全新店型加速海外扩张，创始人叶国富的又一次战略转型引发行业关注。
2025年10月25日，泰国曼谷Siam Square步行街迎来全球首家海外MINISO LAND旗舰店。这座占地超1000平方米的三层建筑内，汇聚了80余个国际IP的8000+SKU商品，涵盖毛绒玩具、盲盒、香氛等潮流品类，其中IP产品占比高达85%-90%，较国内门店进一步提升。
门店设计采用"一步一世界"主题分区理念，每个区域以独立IP为核心打造沉浸式场景，并设置裸眼3D外墙和拍照打卡点。值得注意的是，该店选址距离泡泡玛特泰国旗舰店仅200米，形成直接竞争态势。
自2016年以代理模式进入泰国市场后，名创优品已完成直营转型。截至2025年10月，泰国已开设16家全新形象门店，未来3-5年计划新增100家。集团副总裁黄铮透露，MINISO LAND将陆续登陆印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚市场，形成区域化IP运营矩阵。
< 图片拍摄：界面新闻 卢奕贝
叶国富在罗永浩播客节目中明确提出转型战略：从零售公司升级为文化创意公司。MINISO LAND的落地正是这一转型的实践样本，其产品策略呈现两大特征：一是强化顶级授权IP合作，如首发迪士尼"疯狂动物城"系列、泰国限定Hello Kitty盲盒；二是培育本土化自有IP，推出"泰拳墩DUN鸡"毛绒玩偶和"大象限定款"等特色产品。
这种"顶级授权IP+签约艺术家IP"的双轨模式，与泡泡玛特的商业模式形成直接对标。集团首席营销官刘晓彬透露，名创优品已将泰国网红IP"黄油小熊"纳入体系，该形象源自Butterbear甜品店的舞蹈视频爆红事件。自有IP右右酱今年6月推出后已实现4000万销售额，预计明年突破亿元大关。
泡泡玛特的成功路径为行业提供了可复制的模板：通过签约艺术家创造IP，再通过市场验证筛选爆款。其IP矩阵包含MOLLY、LABUBU等自有标志性IP，以及迪士尼、哈利波特等授权IP，形成双轮驱动模式。在出海过程中，泡泡玛特通过签约美国、泰国艺术家开发本地化IP，成功打开海外市场。
名创优品正试图复制这种成功模式。除泰国本土IP开发外，集团在搪胶毛绒品类已取得突破，该品类自2024年底启动开发，截至目前已创造8亿元销售额，预计2025年将突破12亿元。新加坡市场推出的鱼尾狮公仔等地域限定产品，进一步验证了策略的有效性。
在供应链支撑方面，名创优品构建了七层店态矩阵：MINISO LAND（顶级IP体验店）、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO（社区店）和快闪店。这种分层策略既满足IP场景化需求，又覆盖品类场景化消费，形成可快速复制的扩张模型。
中国潮玩市场为这种转型提供了广阔空间。中商产业研究院数据显示，2020-2024年中国潮流玩具市场规模从229亿元增长至763亿元，年均复合增长率达35.1%，预计2025年将达877亿元。当前市场集中度较低，前五大企业合计占比仅20.8%，其中泡泡玛特以11.5%的份额领跑。
< 图片拍摄：界面新闻 卢奕贝
刘晓彬认为，潮玩市场远未形成垄断格局，艺术家IP领域将迎来更多参与者。名创优品的竞争优势在于：一方面通过授权IP构建消费壁垒，MINISO LAND提供的沉浸式体验具有强扩展性；另一方面依托中国供应链优势，在成本控制和上新速度上形成竞争力。目前集团已将原创IP开发上升为战略核心，计划在海外市场长期投入资源培育自有IP。
这场转型的关键挑战在于能否打造出具有全球影响力的标志性IP。正如泡泡玛特LABUBU成为现象级IP，名创优品需要找到自己的"超级符号"。刘晓彬坦言，这需要持续投入和长期运营，但集团已形成共识：原创IP能力将是未来竞争的核心壁垒。