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　　双十一大促的硝烟尚未完全弥漫，电商圈的“口水战”却已提前打响。这场风波的主角，表面是京东、抖音与美的三方围绕价格策略的拉扯——抖音指责京东“二选一”，京东则暗讽抖音操纵舆论；实则是刘强东与张一鸣两位商界领袖的“隔空对决”。一个是坚守货架电商、以价格优势为护城河的京东掌舵人，一个是凭借直播电商逆袭、抢占核心品类的抖音创始人，从平台规则到舆论攻防，从品类争夺到商家资源，两家企业的每一次交锋都充满火药味，甚至有人直言：“这简直是‘仇人见面，分外眼红’。”

　　“谁动了我的价格”：一张500万罚单引发的风暴

　　这场争端的导火索是一张500万元的罚单。10月下旬，京东宣布双十一加码比价策略：平台将加大巡查力度，要求商品价格不得高于其他平台，否则将面临高额罚款。消息一出，“京东被曝靠二选一管商家定价”“京东二选一和促消费大方向对着干”等话题迅速登上抖音、今日头条等平台热榜，舆论持续发酵。10月24日，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈公开批评京东，直指其“得道多助失道寡助”。随后，京东前采销王立品等人回应称，京东采销的核心是“比价”，目的是为消费者争取合理价格，属于正常商业操作，与“二选一”无关，指责竞争对手“扣帽子”将消费者利益当作商战工具。10月28日，一张截图将争议推向高潮：美的因价格未与京东对齐被罚款500万元，舆论瞬间炸锅，双方交锋进入白热化阶段。京东内部人士回应称，所谓“巨额罚款”“二选一”等话题频繁登上热榜，甚至同一话题反复出现，即使辟谣后仍持续发酵，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。抖音电商内部人士则反驳称，京东的回应证实了其限制商家在其他平台自主经营权的事实，并以巨额罚款威胁商家禁止参与抖音电商营销活动。更具戏剧性的是，京东家电家居采销杨旭在活动中公开表示，京东在抖音平台没有话语权，抖音利用内容优势操纵舆论属于不正当竞争；而李文涛则实名反击，称“京东二选一属实”，并抛出关键证据：京东组建“巡查团”紧盯抖音直播间，若商家使用抖音双十一优惠券导致价格低于京东，将面临单个商品500万元、三个商品4500万元的高额罚单，且已有商家实际被罚。双方各执一词，舆论热度持续攀升。

　　京东失守前三：直播电商浪潮下的行业洗牌

　　夹在中间的美的出面否认巨额罚款，但舆论场热度未减。这场争端的背后，是京东与抖音商业地位的微妙变化。十年前，刘强东已是商界名流：2006年京东销售额突破亿元，2010年凭借1.5亿美元融资成为全国领先自营电商，2014年更是在美国纳斯达克上市，市值超260亿美元。而同期的张一鸣，还在酷讯、微软等公司从基层工程师做起，或折腾九九房等垂直项目，事业方向尚未明确。这种差距延续至2016年：抖音虽已推出并爆发增长，但字节跳动尚未全国闻名，张一鸣仍处于崛起前夜；而刘强东早已是成功标杆，京东商业地位稳固。甚至在抖音成为国民级平台（日活用户超6亿）后，京东仍是其广告业务的“第一大金主”——2023年双十一期间，京东在抖音的广告投放额超20亿元，远超其他品牌。然而，行业格局在2025年初悄然改变。最新交易额数据显示，阿里稳居榜首，拼多多紧随其后，抖音电商跃居第三，而京东被挤出前三。这是中国电商行业十年未有的大调整，也是京东十年来的首次滑坡。事实上，刘强东早有预感：2022年年终总结后，他罕见地使用犀利言辞，随后2000名中高层集体降薪，一线员工福利大幅提升。但这份坚守，在京东掉出前三的现实面前，多了几分孤勇。

　　双十一结局已定？消费者不买账的“复杂规则”

　　京东的失势，与直播电商的崛起密不可分。2024年，中国直播电商交易额达4.3万亿元，占网上零售总额的30%，贡献了行业80%的新增量。抖音凭借短视频流量优势与精准算法推荐，成为最大赢家——其电商交易额增长30%，增速领跑行业。一边是凭直播电商逆袭的流量新贵，一边是守不住前三的传统巨头，京东与抖音的“仇人相见”，实属商业竞争的必然结果。但这场争端远非“二人转”：阿里、小红书等玩家早已入局。阿里虽稳居交易额榜首，却未松懈：天猫取消沿用13年的跨店满减，推出“官方立减15%起”的直降模式，并强化88VIP会员体系，试图通过精细化运营巩固存量优势；小红书则将“立减15%及以上”设为商家参与大促的核心门槛，承接站内旺盛的种草需求。双十一战鼓未响，各大平台已杀红眼：京东9日开打，比去年提前5天；抖音推出57天超长促销；天猫则以31天大促应对。然而，热闹背后，消费者态度已变。2015年“跨店满减”刚推出时，用户为省50元愿花10分钟凑单；但到2024年，央视财经调查显示，68%的消费者因规则复杂直接放弃。平台打破头，消费者却不买账——这或许才是今年双十一最值得关注的结局。