“买烤鸡时顺便买件奢侈品”，这一场景已不再是山姆、开市客的专属特权。近日，盒马App悄然上线多个奢侈品牌，包括Burberry、GUCCI、FENDI等，部分商品价格直降3折，引发中产消费者热议。

　　以Burberry为例，其经典格纹披肩原价超万元，盒马售价仅2799-3188元/件；原价10250元的棕色双排扣棉服，折后价仅3450元。不过，目前这些商品仅支持线上购买，尚未在盒马线下门店上架。

　　奢侈品“下凡”：超市成新战场传统奢侈品品牌长期依赖直营渠道维持高端形象，但近年来受消费寒潮冲击，库存压力激增。与此同时，山姆、开市客等仓储会员制超市通过折扣奢侈品吸引中产消费者，既提升了品牌知名度，又增强了会员黏性。例如，开市客杭州首店开业时，三只爱马仕包在20分钟内被抢购一空。

　　盒马此次入局奢侈品市场，能否复制零售巨头的成功？从商品布局来看，其“全球购”板块已涵盖GUCCI、FENDI、Balenciaga等品牌的手提包、围巾、太阳镜及运动鞋，轻奢品牌如范思哲、COACH、MK等也同步上线。据商品详情页介绍，这些产品由境外第三方卖家通过跨境电商平台销售，盒马负责推广服务。

　　渠道变革：品牌、平台与消费者的三方共赢奢侈品渠道下沉的背后，是品牌缓解库存压力的迫切需求。二奢行业从业者许许透露：“Burberry在二手市场保值率较低，上架盒马等渠道有助于消化库存。”财报数据显示，Burberry 2026财年上半年营收10.32亿英镑，虽同比下降3%，但营业亏损大幅收窄至1800万英镑，经调整后营业利润达1900万英镑，业绩回暖迹象明显。

　　对消费者而言，超市购买奢侈品的便利性显著提升。社交平台上，网友分享在山姆、开市客“淘货”的经历屡见不鲜。渠道多元化让奢侈品不再是高不可攀的象征，而是成为中产消费的新选择。

　　盒马加码全球购：供应链与用户池的双重博弈盒马此次布局奢侈品并非偶然。其“全球甄选”系列已覆盖服装、配饰、护肤品、食品等多品类，其中奢侈品牌以“欧洲集货直邮模式”为主，部分商品采购周期约1-2周。美妆护肤品类同样扩容，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌产品上线，且与中检合作确保正品。

　　事实上，盒马早在2020年便推出“跨境购”业务，整合天猫全球采购、菜鸟供应链及线上线下运营能力。与跨境免税系列不同，全球甄选系列由境外第三方提供商品，价格上限更高。此举或为应对山姆的竞争——后者依托沃尔玛全球化供应链，常年上架Gucci围巾、麦昆小白鞋等折扣奢侈品。

　　十年蜕变：盒马的下一站从生鲜电商到奢侈品零售，盒马已走过十年历程。2016年首店开业时，帝王蟹、波士顿龙虾等生鲜商品刷新消费者认知；随后，日日鲜、帝皇鲜等自有品牌陆续上线，构建起“一日三餐”的商品体系。2025财年，盒马GMV超750亿元，同比增长27%，首次实现全年盈利。

　　今年，盒马接入淘宝闪购体系，并打通88VIP会员池，会员数倍增。这一策略不仅放大了其商品力与供应链优势，更精准触达都市中产——他们收入稳定、注重品质，既是生鲜消费核心客群，也对奢侈品有消费意愿。盒马上线奢侈品，正是为了满足用户多元化需求。

　　盒马创始人侯毅曾提出“向上走、向下走、向外走”的战略，目标10年内服务10亿消费者。今年8月，盒马计划新开近100家门店，新增进驻城市超50个。未来，奢侈品专区或许将成为盒马线下门店的新标配。