定焦One（dingjiaoone）原创

　　作者 | 李梦冉

　　编辑 | 阮梅

　　当双11的战火从传统电商蔓延至即时零售领域，一场关于“30分钟送达”的万亿级市场争夺战正式打响。据商务部预测，2025年即时零售市场规模将达1.5万亿元，2030年更有望突破3.6万亿元，年均增速保持25%以上。这场竞争早已超越外卖范畴，医药、鲜花、日用品乃至3C数码均成为平台必争之地。

　　外卖大战升级：即时零售成电商新入口2024年双11期间，即时零售总销售额达281亿元，同比增长19.1%。美团闪购以品牌共建“官旗闪电仓”和双渠道大促领跑，京东秒送通过“5折秒送”和“超级外卖日”加码，阿里则首次将淘宝闪购纳入双11战场，并计划上线24小时连锁便利店。国信证券警告，若2030年即时零售渗透率超20%，未布局的平台将面临GMV负增长风险。

　　当前赛道呈现三大模式：叮咚买菜、小象超市代表的前置仓自营；盒马、山姆会员店的店仓一体；以及美团闪购、京东秒送、淘宝闪购的平台聚合模式。其中，平台模式因覆盖品类广、扩张速度快，成为竞争核心。

　　刚需战场：医药鲜花的时效突围战“18分钟送达感冒灵”“提前3分钟收到玫瑰花”，这些场景揭示了医药、鲜花品类的生存法则。作为即时零售的“信任入口”，此类商品虽非高频消费，却是建立用户忠诚度的关键。

　　平台纷纷给予核心入口资源：美团首页“看病买药”、京东秒送“买药专区”、淘宝闪购“鲜花礼品”均强化“30分钟送达”心智。数据印证其价值：2025年双11首周，京东“买药秒送”客流量增175%，订单量增160%；美团医药健康慢病药品销量同比增超100%，夜间订单增40%；淘宝闪购七夕鲜花预售量暴涨132%。

　　高毛利率是另一大优势。中国花卉协会数据显示，2024年花卉零售规模近2200亿元，基础花束毛利率超50%，高端定制可达80%。医药品类则体现渠道效率变革：2025年第一季度，全国药店净减少3000家，但O2O渠道占比从3.5%升至8.2%，辽宁锦州营盘药房月订单量突破1万单。

　　药店O2O渠道占比逐年提升 图源 / 国信证券

　　但挑战同样严峻：药品配送需应对夜间运力紧张，鲜花损耗率受天气影响大。平台履约能力每提升3分钟，都可能影响千万级成本与用户口碑。

　　高频战场：日百零食的价格与规模博弈当用户习惯“即时送达”后，平台开始争夺“频繁下单”行为。商超便利和水果生鲜是2024年占比最大的品类，分别达50%和26%。双11首日数据验证其爆发力：淘宝闪购超市便利订单增670%，美团闪购奶粉品牌交易额增超三位数，京东七鲜线上订单量增179%。

　　商超便利和水果生鲜是2024年占比最大的两个即时零售品类 图源 /

　　品牌端变化显著：良品铺子接入淘宝闪购4个月，订单量增285%，新客占比提升51.2%；名创优品超四千家门店接入即时零售，上半年美团闪购销售额增73%。然而，价格敏感度导致平台陷入“卷价格-低利润-降品质”循环，80%的闪电仓SKU为白牌商品，虽贡献利润但影响复购。

　　破局关键在于平衡低价与品质。淘宝闪购“淘宝便利店”要求24小时经营、严控缺货率；美团闪购“品牌官旗闪电仓”引入珀莱雅、索尼等品牌；京东秒送与飞鹤、蒙牛等合作。国信证券建议，通过爆品引流+搭售组合实现低价与利润兼顾。

　　增量战场：3C美妆服饰的场景破局高客单价品类正成为新增长点。2025年双11首日，美团闪购3C家电交易额增559%，安踏、乔丹搜索量增超四位数；京东秒送3C数码成交用户量增350%。品牌端，李宁、鸿星尔克入驻美团闪购，Veromoda、Only接入淘宝闪购即配服务，带来实打实销量：Apple、小米在美团闪购交易额增超三位数，海尔即时零售渠道收入增超100%。

　　平台形成差异化竞争：京东凭借3C供应链优势主推大家电即装即送；淘宝闪购依托美妆资源吸引品牌；美团通过“品牌官旗闪电仓”引入苹果、美的、耐克等，缩小与竞争对手差距。

　　图源 / pexels

　　但消费心智仍需培育：购买高客单价商品时，用户更倾向传统电商比价，对非官旗店的真假、售后问题存疑。平台正通过引入品牌旗舰店、加码“官方正品”承诺、打通全国联保服务等方式破局，如美团闪购绑定节日营销，将大促囤货逻辑转变为即时拥有心理。

　　终极竞争：供应链与生态的深层博弈从医药鲜花的时效突围，到日百零食的规模筑底，再到3C服饰的场景破局，2025年双11的即时零售战场已进入供应链和生态竞争阶段。美团复用“外卖”心智拓展“万物”，京东强调“品质即时零售”，阿里打通线上线下盘活生态资源，共同将即时零售推向主流生活方式。

　　图源 / pexels

　　行业的终极目标并非颠覆远场电商，而是与之互补：计划性消费流向传统电商，即时性需求由即时零售承接。真正的赢家，将在履约时效、商品价格、消费者心智间找到最优解，用即时供给重构零售本质。

　　*题图来源于pexels。