出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

　　撰文丨华见

　　11月18日，娃哈哈集团在绍兴召开年度经销商大会，这场以“聚势同心，合润同行”为主题的会议，却因新任集团总经理许思敏的登台致辞引发关注——备受瞩目的宗馥莉并未现身。参会经销商老李直言：“来之前一半心思是看她的，结果空跑一趟。”这场时长仅一小时、参会人数不足400人的会议，规模较去年缩减三分之二，会场氛围与往昔的热闹形成鲜明对比。

　　PART.01 参会门槛骤升，娃哈哈“冷”意初显

　　经销商们最先感受到的变化是“入场资格”。今年参会需满足四大硬性条件：2025年销售年累计达1500万元以上、全年业绩正增长、保证金全额缴纳、签署2026年合作协议。相较于去年1000万元的门槛，今年直接上浮50%。

　　年销2000万元的经销商张明（化名）因业绩下滑数个百分点被拒之门外，他感慨：“以前宗庆后总说‘人多热闹’，几千人分三批开会，现在只挑大客户，我们这些老伙计像被抛弃了。”会场内，往年杭州五星级酒店的排场被绍兴普通酒店取代，部分经销商签到后在大堂苦等两小时未获房间，甚至有人开完会仍未拿到房卡。

　　更令经销商困惑的是业绩数据的模糊性。许思敏在会上宣称“实现5亿元收入增长”，却未明确是销售额还是净利润，2025年总营收数据更是只字未提。一位从业二十年的老经销商翻着会议纪要质疑：“去年说追平十年前巅峰，提了句‘超700亿’，今年连具体数都不敢报了。我们内部都知道，所谓的‘娃哈哈系营收’连内部关联交易都算进去了，按上市公司标准算，去年撑死380亿。”

　　图源：“宏胜集团”官方公众号

　　宗馥莉力推的“宏胜系”在此次大会中集体隐形。签到台、背景板、手提袋上均无宏胜标识，有经销商签完2026年合同后，甚至分不清合作方是娃哈哈还是宏胜。

　　PART.02 新管理层战略：聚焦头部，深耕终端

　　尽管宗馥莉缺席，但销售公司总经理吴汀燕的发言清晰传递出两大核心战略：聚焦头部经销商与深耕零售终端。这一思路在渠道布局中已见成效——2025年新增的20万台冰柜中，一二线城市占比超54%；陈列点位突破百万家，终端销售占比提升至70%，较去年增长13个百分点。娃哈哈正从依赖经销商铺货转向直接掌控终端货架，渠道收紧意图明显。

　　经销商处境被动却难脱身。仓库中积压的数百万库存使其不得不继续合作，头部经销商缴纳数百万元保证金签订新协议成为常态。他们看中的是娃哈哈的品牌根基与国资背景带来的稳定性，水类、AD钙奶等核心产品的市场韧性仍是合作底气。

　　大会颁奖环节暴露管理矛盾：沪苏市场负责人刚领走“全国卓越省级经理”的10万奖金与100克金牌，其负责区域此前冲货几十万箱、14名经销商被罚20万的消息便被曝光。奖惩失衡折射出娃哈哈渠道管控的混乱——既想强化终端秩序，又未能根治冲货乱象，令经销商对执行标准更感迷茫。

　　<这场简短的大会标志着战略定调：人事动荡告一段落。娃哈哈正通过提高参会门槛筛选优质经销商，将资源向核心伙伴倾斜以稳住基本盘。

　　PART.03 宗馥莉“消失”：战略蛰伏还是彻底退场？

　　宗馥莉的“消失”并非偶然。9月她已辞去娃哈哈董事长职务，虽工商信息尚未变更，但实际已淡出集团核心管理层。这与去年上任时的高调形成强烈反差。从渠道改革到家族声誉维护，她的一系列举措曾赢得舆论好感，却未能转化为企业管理的凝聚力。

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　　宗馥莉的改革失误集中在节奏与方式上：渠道改革“一刀切”清退小经销商、将销售团队大规模并入宏胜，既伤了老经销商感情，也导致核心员工流失；推出“娃小宗”新品牌的尝试因触及国资大股东利益未能落地，“去娃哈哈化”倾向进一步激化内部矛盾。她赢了舆论关注，却未能守住经销商、员工与股东的信任。

　　但宗馥莉并未完全出局。作为宏胜集团总裁，她仍掌控着娃哈哈的销售业务——此次大会通知落款为“杭州宏胜销售”，总结文章亦由宏胜公众号发布，足见其在渠道端的实际影响力。

　　或许，此次“消失”更像是一种务实的蛰伏：在与国资股东的博弈中暂避锋芒，借新管理层之手平复渠道争议，同时依托宏胜的生产与销售资源积蓄力量。

　　对38岁的娃哈哈而言，这场没有宗馥莉的大会既是人事动荡的终点，也是聚焦经营的起点。回归核心产品、稳住渠道基本盘，才是老牌企业的破局之道。

　　宗馥莉的转身是暂避风头还是彻底退场，答案或许将在明年的经销商大会上揭晓。