“买烤鸡时顺便买件奢侈品”，这一场景已不再是山姆、开市客的专属特权。近日，细心的消费者发现，盒马App悄然上线了奢侈品品牌Burberry旗下的服装、鞋类、背包、短袖及披肩等产品。其中，原价万元以上的经典格纹披肩售价仅2799-3188元/件，原价10250元的棕色双排扣棉服也直降至3450元，折扣力度堪比“骨折”。

　　目前，这些奢侈品仅限盒马App线上销售，尚未进驻线下门店。这一举措背后，折射出奢侈品行业在寒潮冲击下的渠道变革逻辑——传统直营模式受阻，品牌方急需通过多元化渠道消化库存、突破销售瓶颈。而仓储会员制超市的“奢侈品+折扣”模式，已验证了中产消费者对高性价比奢侈品的旺盛需求。

　　买奢侈品的尽头是超市？盒马全球购加码高端赛道除Burberry外，盒马App的“全球购”板块还引入了GUCCI、FENDI、Balenciaga等奢侈品牌的手提包、围巾、太阳镜及运动鞋，同时涵盖范思哲、COACH、MK等轻奢品牌。据商品详情页显示，这些产品由境外第三方卖家通过跨境电商平台（tao-bao.com）销售，盒马负责推广服务，标注“欧洲集货直邮模式”的商品采购周期约1-2周。

　　超市卖奢侈品并非新鲜事。社交平台上，网友分享在山姆、开市客“淘货”的经历屡见不鲜：开市客开业常备三只无需配货的爱马仕包，杭州首店开业时三只包20分钟内被抢空；山姆全球购板块长期上架千元级Gucci围巾、3000元级Burberry水桶包等。二奢从业人员许许透露：“Burberry在二手市场保值率低，上架盒马等渠道有助于缓解库存压力。”

　　财报数据印证了这一判断。截至2025年9月27日的2026财年上半年，Burberry营收10.32亿英镑，同比降3%，但营业亏损从5300万英镑收窄至1800万英镑，经调整后营业利润达1900万英镑，业绩回暖显著。在全球时尚行业承压的背景下，品质商超的性价比奢侈品策略，正形成品牌、平台与消费者的三方共赢。

　　盒马全球购：从生鲜到奢侈品的跨界布局盒马此次加码奢侈品生意，是其全球甄选战略的深化。目前，全球甄选系列覆盖服装、配饰、护肤品、奶粉、食品及日用品等品类，其中服装配饰以奢侈及轻奢品牌为主。美妆护肤板块近期也大幅扩充，涵盖欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌，双11期间与中检合作确保正品。

　　盒马的跨境业务布局始于2020年。当年推出的“盒马跨境购”整合天猫全球采购、菜鸟供应链及线上线下运营能力，而全球甄选系列则由境外第三方供货，价格上限高于跨境免税系列。时尚奢品因其高客单价，成为跨境业务战略补位的重点赛道。以山姆为例，其全球购板块依托沃尔玛全球供应链，常年上架折扣奢侈品，第三季度沃尔玛营收1795亿美元，山姆会员店交易单量呈双位数增长。

　　尽管盒马全球甄选在品类和价格上暂未形成差异化优势，但借鉴山姆、开市客的经验，奢侈品或成为其提升客单价、增强用户黏性的新抓手。今年7月，盒马接入淘宝闪购体系并位居一级流量入口，8月与88VIP会员体系打通，会员数倍增。88VIP用户以都市中产为主，对奢侈品有消费意愿且信任阿里品控，这为盒马布局奢侈品提供了用户基础。

　　盒马的十年：从生鲜电商到全品类生活服务商2015年，阿里内部孵化的“NB项目”成为盒马前身，2016年首店落地上海浦东金桥，以鲜活帝王蟹、波士顿龙虾等差异化商品打开市场。此后，日日鲜、帝皇鲜等自有品牌陆续推出，2018年建立“新零供关系”，打造厂家直供模式，商品品类从生鲜延伸至家居日用，构建“盒区房”品质生活。

　　十年探索后，盒马在2025财年首次实现全年盈利，GMV超750亿元，同比增长27%，经调整EBITA转正。创始人侯毅曾提出“向上走、向下走、向外走”战略，计划未来10年服务10亿消费者。今年8月，盒马披露增长计划：2026财年内新开近100家门店，新增进驻超50个城市。截至2025年3月，盒马鲜生已覆盖50多个城市，门店数达420家。

　　当盒马将触角伸向奢侈品领域，未来线下门店或增设奢侈品专区，进一步满足中产消费者对品质与性价比的双重追求。这一转型不仅契合其全品类战略，也为零售行业探索新增长路径提供了参考样本。