外卖大战的硝烟逐渐散去，平台资金耗尽，商家遍体鳞伤。近期行业数据揭示了餐饮业的双重困境：一方面，75%的新增外卖订单实付价格低于15元，饮品订单占比近半；另一方面，餐饮堂食客单价跌回十年前水平。这场由资本驱动的流量争夺战，最终让行业陷入增长停滞的泥潭。

　　低价补贴的狂欢背后，是餐饮业难以承受的代价。2025年一季度，春节消费回暖带来的短暂复苏被外卖大战打断。商家被迫以低价维系客流，导致6-7月行业收入增长停滞，堂食与夫妻店成为最大受害者。当奶茶店门口的骑手逐渐散去，餐饮老板不得不面对一个现实问题：如何让行业回归可持续增长轨道？

　　泡沫破灭：百亿补贴换来行业停滞据高盛测算，2025年二季度三大平台在外卖大战中烧钱超250亿元，实际支出可能达300亿元。这一数字与外卖行业全年300亿元的总利润形成鲜明对比。平台财报显示，京东净利润同比下滑50.8%，营销开支激增127.6%；美团净利润下降89%，销售及营销费用增加51.8%。资本市场用脚投票，4-8月阿里、京东、美团股价分别下跌25%、34%、8%。

　　商家端同样哀鸿遍野。在宿迁等外卖大战重灾区，外卖订单量暴涨4倍的背后是堂食市场的彻底萎缩。王莆中指出，这种市场规模膨胀本质是泡沫：低价非餐品类（如奶茶）的单量激增，实则是对堂食份额的侵蚀。餐饮业的需求由胃容量决定，而非补贴力度，盲目烧钱只能带来无意义内卷。

　　中小商家的困境尤为突出。与电商不同，餐饮供给高度依赖人工，一个厨子在单位时间内只能完成有限订单。某韩餐店老板的遭遇极具代表性：堂食拉面利润7元，卷入外卖大战后，扣除补贴成本与平台服务费，单份利润骤降至1元。关闭补贴则订单量从30单跌至个位数，陷入“保订单还是保利润”的两难境地。

　　回归正轨：适度竞争驱动创新2025年诺贝尔经济学奖得主阿吉翁的“倒U型曲线”理论指出，适度竞争才是创新的最优环境。吴晓波将此与零售业价格战关联，认为单一价格维度的恶性竞争不可持续。外卖大战正是典型反例：大量本可用于创新的资源被投入低价补贴，导致行业增长停滞甚至倒退。

　　美团外卖总经理薛冰在第八届餐饮产业大会上回顾行业变迁：从电话点餐到网络点餐，从自建配送体系到赋能无配送能力商家，供给侧的优化才是行业增长的核心动力。相比之下，价格内卷仅能带来短期流量，却无法解决餐饮业长期面临的供需失衡问题。

　　2024年餐饮门店汰换率接近40%，388万家新店涌入与354万家闭店形成鲜明对比。北京千人门店数已达纽约的2.2倍，短视频创业潮与外卖价格战进一步加剧供需矛盾。王莆中透露，大众点评上热门跟风品类的半年闭店率是传统品类的3.7倍，“天水麻辣烫”等网红品类的生命周期显著短于普通门店。

　　长久之计：从流量争夺到价值共创外卖大战退潮后，行业面临阵痛期。消费者需适应补贴减少的落差，商家则要应对客流波动。美团提出的解决方案包含三部分：追加20亿元商家助力金，重点扶持复购率高、口碑好的中小商户；投入3亿元支持店型与产品创新，如卫星店、拼好饭等新模式；追加5亿元推动“明厨亮灶”基建，缓解食品安全焦虑。

　　平台角色转型成为关键。美团宣布追加28亿元补贴，规模虽不及百亿补贴，但在行业利润微薄的背景下显得尤为珍贵。早期10亿元商家助力金已帮助部分餐饮老板度过难关，中秋期间更有商家陆续收到资金支持。这种“细水长流”的补贴策略，旨在帮助优质商家守住利润底线。

　　餐饮业的可持续发展需回归本质。商家应聚焦产品质量、服务效率与复购率，而非短期流量；平台需减少内卷性补贴，通过技术创新降低经营成本。美团过去简化营销工具、扶持必吃榜小店的实践，为行业提供了反内卷样本。此次追加的28亿元补贴，进一步彰显其打造“长效经营阵地”的决心。

　　十多年前，美团、饿了么、百度外卖通过价格战培育了外卖消费习惯；十年后，市场饱和度提升，作战手法却未进化。餐饮业不是流量工具，而是需要脚踏实地的实体生意。美团与近60万商家的沟通、超1700条建议的收集、近900次产品迭代，印证了其“长效经营阵地”的定位。在这场浩劫后，平台与商家需共同守护行业根基，让人间烟火得以延续。

　　参考资料

　　[1]餐饮产业大会：外卖行业75%新增订单客单价不足15元，澎湃新闻

　　[2]美团、阿里、京东二季度外卖大战至少“烧钱”300亿元，澎湃新闻

　　[3]对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击

　　[4]外卖大战，战而不休为哪般？新华网

　　[5]2025诺贝尔经济学奖，解释了为什么要“反内卷”，吴晓波频道

　　[6]美团薛冰：外卖行业每轮增长都得益于供给升级，而不是靠补贴，市场资讯

　　[7]2024年餐饮供过于求加剧，餐饮门店汰换率近40%，商业快报

　　[8]美团王莆中：继续坚持做餐饮行业的长效经营阵地，帮堂食外卖高质量增长

　　责任编辑：罗雪妍

　　封面图片来自ShotDeck